Plattformstrategie

Marktplatz-Dschungel: Plattformstrategie, aber richtig!

Für Amazon, Ebay, Zalando und Co. eröffnete der Wandel zum Marktplatz den Weg zum gewünschten Umsatzglück. Was damals noch als Königsdisziplin galt, ist heute im Mainstream angekommen. Nach Douglas, Engelhorn und dem KaDeWe hat jüngst auch H&M eine grundlegende Weiterentwicklung des Geschäftsmodells in Richtung Marktplatz und Plattform angekündigt. Die Gründe für das Marktplatzgeschäft wirken auf den ersten Blick verheißungsvoll: Händler bieten ihren Kunden ein größeres Angebotsportfolio, ergänzen so ihre Einnahmen durch Verkaufsgebühren und lasten ihre Logistik-Strukturen aus. Doch nicht jede Marke oder Händler bringt das Potential mit, sich zum Marktplatz zu wandeln und eine erfolgreiche Plattform zu werden. Und das ist auch nicht notwendig, denn eine erfolgreiche Plattformstrategie kann auch anders funktionieren.

Die ersten Schritte im Plattformgeschäft
Den Sprung ins Plattformgeschäft schaffen viele Marken und E-Commerce-Händler mittels Nutzung bestehender Marktplätze wie Ebay und Amazon. Händler erreichen hier schnell eine breit gefächerte Zielgruppe und können schnell und ohne viel Aufwand von der massiven Reichweite profitieren. Insbesondere in der Anfangszeit sind die Plattformen als Sales-Channel eine lohnenswerte Alternative, um die hohen Investitionen eines eigenen Onlineshops nicht tragen zu müssen. Händler und Marken können so zu planbaren Gebühren und Verkaufsprovisionen Erfahrungen im E-Commerce Business sammeln. Auch um die Technik und die Erstellung von Produktbeschreibungen müssen sich Plattform-Händler nicht kümmern. 

Mit steigender Abhängigkeit von einer Plattform wachsen die Probleme
Allerdings reicht eine solche Single-Plattform-Präsenz auf Dauer nicht aus. Mit zunehmenden Umsätzen der Marke auf einer Plattform steigt gleichzeitig die Abhängigkeit von diesem Vertriebskanal. In der Vergangenheit wurden immer wieder umstrittene Fälle bekannt, bei denen Amazon ohne Vorwarnung Verkäuferkonten gesperrt hat. Auch höhere Gebühren, eine geänderte Sortierung der Händlerangebote oder eine veränderte Darstellung der empfohlenen Produkte wie „Amazon’s Choice“ können schnell dazu führen, dass Händler deutlich weniger Umsatz generieren als zuvor. Letztendlich gibt die Plattform immer noch die Spielregeln vor. Händler sollten also das zusätzliche Handelsvolumen, das Plattformen ihnen eröffnen, mitnehmen, sich aber nicht nur darauf verlassen.

Mehr Reichweite mit gezielter Multi-Plattform-Strategie
Wer als Marke eine Chance haben will, den gesamten Markt zu erreichen, und eine Wachstumsstrategie verfolgt, sollte das Plattformgeschäft auf mehrere Plattformen verteilen. Da diese zumindest teilweise unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, erreichen Händler mit einer Multi-Plattform-Strategie gegenüber einer Single-Plattform-Strategie zusätzliche Kundengruppen, die sich nicht mit anderen Plattformen überschneiden. Neben der hohen Reichweite lohnen sich für Händler und Marken häufig auch die offerierten Value Added Services der unterschiedlichen Plattformen in den Bereichen Werbung, Logistik und Kundenbetreuung. So erhalten Plattformbetreiber durch die enorme Kundenzahl unzählige Daten, anhand derer sie die Kaufgewohnheiten analysieren und beispielsweise für das Ausspielen personalisierter Werbung nutzen können. Dieser Grad der Personalisierung sorgt für eine loyale, wiederkehrende Kundenstruktur, von der letztlich auch die Marken profitieren können. Allerdings verbleibt die Datenhoheit über die gesammelten Informationen beim Plattforminhaber, der den Händlern oftmals lediglich die Möglichkeit bietet, diese käuflich zu erwerben – auch hier zeigt sich eine gewisse Abhängigkeit von der Plattform. Darüber hinaus sollte Marken und Händler unbedingt berücksichtigen, dass mit steigender Anzahl der bespielten Plattformen auch der Komplexitätsgrad steigt. Da jede Plattform eigene Anforderungen bspw. im Fulfillment mit sich bringt, sollte die Qualität der nachgelagerten Prozesse insbesondere bei schnell gewonnener Reichweite gesichert werden.

Den eigenen Webshop als Bühne nutzen
Eine erfolgreiche Multi-Plattform-Strategie ermöglicht es Marken und Händlern relativ schnell hohe Umsätze und Reichweite zu generieren. Dennoch ist es nicht ratsam, sich ausschließlich auf das Plattformgeschäft zu verlassen. In puncto Flexibilität ist der eigene Webshop kaum zu überbieten und aus vielen Gründen alternativlos: Man behält nicht nur die volle Souveränität über seine Geschäfte, sondern kontrolliert auch die gesamte Abwicklung und zahlt keine Verkaufsgebühr an Dritte. Unternehmen können ihre physischen Produkte mit (Kunden-)Services verbinden und sich damit unabhängiger von der Preisentwicklung machen. Entscheidender Faktor ist vor allem die Markenbildung und damit das langfristige Asset. Während zufriedene Shop-Kunden im besten Fall eine echte Markenloyalität aufbauen, liegt der Fokus bei Handelsplattformen stärker auf dem Produkt und weniger auf dem Verkäufer. Solange das Preis-Leistungsverhältnis stimmt, ist es für Marktplatz-Käufer zweitrangig bei welchem Händler sie kaufen. Ohnehin ist vielen Kunden bei den branding-starken Plattformen kaum noch bewusst, dass sie ihre Produkte gerade über einen Drittanbieter erwerben.

Zielsetzung und Zeitpunkt sind relevant
Welchen Weg sollten Onlinehändler nun einschlagen: Ein eigener Webshop, eine Single-Plattform- oder eine Multi-Plattform-Strategie? Sowohl der eigene Webshop als auch die Nutzung von Handelsplattformen können sich für Händler rechnen. Neben allen Chancen und Herausforderungen, die Plattformen bieten, bleibt jedoch der Vertrieb über einen eigenen Onlineshop essenziell. Dieser bietet nicht nur eine maximale Unabhängigkeit von den Maßnahmen der Plattformen, sondern ermöglicht Händlern und Marken durch den direkten Kundenkontakt eine bessere Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen. Marktplätze hingegen eignen sich für Experimente mit neuen Märkten und Zielgruppen und zur Erweiterung der eigenen Geschäftstätigkeit. Die richtige Mischung macht`s.

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